Dalam sejarah penemuan mesin tata huruf dan kelahiran media massa yang mengikuti, Mark Twain adalah Zelig dari kisah kita, sering kembali sebagai penata huruf di surat kabar kumuh milik saudaranya; sebagai seorang tukang cetak pengembara yang menyaksikan ledakan kemajuan dalam teknologi percetakan; sebagai investor yang bangkrut dalam Paige Compositor yang gagal, pesaing dari Linotype yang sukses; sebagai penulis terlaris awal dan selebriti budaya; dan sebagai penerbit yang mencoba merumuskan model bisnis untuk buku sebagai sebuah industri.
Sekarang mesin mereka mampu memproduksi volume, penerbit membutuhkan cara untuk menjual secara massal, untuk membentuk fenomena modern buku terlaris. Masalahnya: pada 1859, hanya ada 1.090 toko buku tersebar di Amerika. Pada 1914, jumlahnya masih hanya 3.501. Jadi jika pembaca tidak bisa menemukan buku, buku itu harus menemukan pembacanya. Bagi beberapa penulis dan penerbit tertentu, termasuk Twain, hal itu dicapai melalui penerbitan berlangganan, dengan pedagang keliling dari pintu ke pintu mengantar pesanan buku sebelum dicetak. Sampai akhir abad ke-19, tiga perempat buku di AS dijual dengan cara ini.
Pada 1874, New York Tribune memperkirakan bahwa 50.000 agen dipekerjakan oleh penerbit berlangganan. Betapa karakter fiksi yang luar biasa jika membayangkan pedagang keliling yang tidak menjual panci atau obat paten, melainkan literatur dan literasi, berjalan dari pintu ke pintu, membujuk Twain dengan beberapa lusin halaman contoh dan ilustrasi untuk membangkitkan rasa ingin tahu dan permintaan.
Twain menghargai pembaca-pembaca ini sebagaimana mereka menghargainya. Mereka membebaskannya dari ekspektasi budaya tinggi dan kritiknya. Dan dia yakin mereka akan membuatnya kaya.
Penerbitan berlangganan membawa keuntungan. Dengan mengumpulkan pesanan buku sebelum dicetak, penerbit tahu berapa banyak salinan yang akan diproduksi. Penerbit bisa menggunakan modal pelanggan untuk membiayai produksi—tidak jauh berbeda dari seorang pembuat konten saat ini yang mengumpulkan dana melalui Kickstarter atau Patreon. Beban berat penerbitan berlangganan adalah snobisme. William Dean Howells menolak buku berlangganan, menambahkan catatan khusus untuk temannya Twain: “Tidak ada buku berkualitas sastra yang dibuat lewat berlangganan kecuali buku-buku Mr. Clemens, dan saya pikir ini berjalan karena publik berlangganan tidak pernah tahu literatur apa yang sebenarnya baik.”
Perdagangan konvensional mengeluh bahwa penerbit berlangganan “membanjiri negara dengan buku-buku tidak berguna, ditulis buruk, dicetak buruk dan dijilid buruk, berisi sedikit isi dalam huruf besar dan dengan margin yang lebar di halaman, dengan harga tinggi.” Elisha Bliss, penerbit Twain, membela perdagangan ini kepada Tribune: “Alih-alih merugikan bisnis buku biasa saya pikir kita menciptakan dahaga akan pengetahuan dan dengan demikian meningkatkan penjualan semua jenis buku. Di kota kecil di mana tidak ada toko buku agen buku mendorong orang untuk membeli.”
Twain menghargai pembaca-pembaca ini sebagaimana mereka menghargainya. Mereka membebaskannya dari ekspektasi budaya tinggi dan kritiknya. Dan dia yakin mereka akan membuatnya kaya. “Harper menerbitkan buku-buku yang sangat berkualitas tinggi,” tulisnya kepada seorang teman, “dan mereka ditujukan kepada orang-orang yang biasa membaca. Kelas itu sudah kenyang. Tetapi ada kelas yang sangat luas yang belum—the pekerja pabrik dan petani. Mereka tidak pernah ke toko buku; mereka harus diburu oleh para kanvasser.”
Twain tahu bahwa audiens masal baru harus dikepung, satu pintu demi pintu. Saat menulis kepada kritikus London Andrew Lang: “Lapisan tipis umat manusia—the yang terdidik—layak dipuaskan, layak menyenangkan, layak dipelihara dengan hidangan dan delikates, memang benar; tetapi melayani faksi kecil itu bukan pekerjaan yang sangat bermartabat atau berharga, tampaknya bagiku; itu sekadar memberi makan yang sudah terlalu kenyang, dan kepuasan dalam hal itu pun kecil.” Ia justru ingin menghibur “massa besar yang belum terdidik yang ada di bawahnya…Saya tidak pernah mencoba, dalam satu contoh pun, untuk membantu membudidayakan kelas terdidik. Saya tidak dilengkapi untuk itu, baik oleh bakat bawaan maupun pelatihan. Dan saya tidak pernah memiliki ambisi ke arah itu, tetapi selalu berburu permainan yang lebih besar—massa.”
Pada tahun 1866, Twain mendapatkan tugas impian: berlayar ke Kepulauan Sandwich (sekarang Hawaii) untuk mengirim laporan balik ke Sacramento Union. Setelah kembali ke San Francisco, ia meluncurkan pekerjaan sampingan sebagai dosen ceramah, menghibur audiens yang semakin besar dengan kisah perjalanan dan humornya. “Dia tidak akan menjadi penulis yang menyendiri sebanyak lebih sebagai seorang showman, tokoh publik, seorang penghibur keramaian profesional. Singkatnya, seorang selebriti,” tulis Ron Chernow. Selanjutnya, Twain melaporkan untuk Alta California tentang perjalanan kembali ke Timur. Lalu ia menerbitkan buku pertamanya, The Celebrated Jumping Frog of Calaveras County and Other Sketches, yang mendapat ulasan baik dan membangun reputasinya sebagai humoris jenaka. Buku itu diterbitkan oleh teman Twain, Charles Henry Webb, yang segera ia tinggalkan, mengeluh—seperti kebiasaannya—tentang penjualan.
Selanjutnya datang pekerjaan yang diidamkan lain dan tugas yang membangun reputasi dari Alta California, untuk melaporkan perjalanan lima bulan ke Tanah Suci dengan kapal Quaker City. Surat-suratnya dimuat di koran itu dan diadopsi di koran lain di seluruh negara. Ia pulang dengan surat dari Elisha Bliss dari American Publishing Company di Hartford, yang meminta sebuah buku tentang petualangan itu, yang kemudian menjadi The Innocents Abroad.
Twain menerima saran negosiasi dari pendeta terkenal Henry Ward Beecher, yang telah menginspirasi perjalanan Tanah Suci tetapi tidak ikut. Menurut kisah Twain, Beecher menawarkan peringatan nubuat: “Sekarang di sini—kamu adalah salah satu orang berbakat pada zamannya—tidak ada yang menyangkal itu—tetapi dalam urusan bisnis, saya tak menduga kamu tahu lebih dari cukup untuk masuk ketika hujan.” Twain melaporkan kepada keluarganya, “Aku mendengarkan dengan saksama, lalu datang ke sini dan menandatangani kontrak yang cemerlang untuk buku Quaker City berisi 5 atau 600 halaman besar, beserta ilustrasi…Tapi aku sudah berniat satu hal—aku tidak akan menyentuh buku kecuali ada uang di dalamnya, dan uang yang banyak.” Ia segera mengeluh bahwa ini adalah kesepakatan buruk.
Buku berlangganan itu mewah dan kaya ilustrasi, tidak terlalu elegan melainkan dihias-hias. Pembeli memiliki pilihan berbagai ikatan sebagai peningkatan. Harga rata-rata Innocents adalah $4 (hampir $100 hari ini). Pembaca membelinya untuk memamerkan kefasihan mereka kepada pengunjung: setiap buku menjadi buku meja kopi. The Innocents Abroad diterima dengan baik, ulasan positif di The Atlantic Monthly oleh Howells, yang mencatat panjangnya—“sesuai dengan salah satu syarat utama keberhasilan buku berlangganan, kebesaran”; memuji kelucuanya lima kali, ironi tiga kali, dan keberaniannya dua kali; memuji “jumlah sifat manusia murni dalam buku itu, yang jarang masuk ke dalam sastra”; dan memasukkan Twain di antara humoris Amerika, “sangat layak berada di antara yang terbaik.” Pula, kepala Twain membengkak cukup untuk menerima pujian itu: “Secara umum diakui bahwa aku adalah aset berharga bagi bangsa Amerika dan bagi deretan besar sastra.”
Dalam satu setengah tahun, Innocents terjual 82.524 eksemplar, bukan sebanyak Uncle Tom’s Cabin yang terjual 300.000 pada tahun pertamanya, tetapi tetap sukses. Twain telah menegosiasikan dengan baik, karena ia menolak pembayaran tetap $10.000 dari Bliss demi royalti 5 persen, yang jumlahnya menjadi $16.504—sekitar $400.000 hari ini. Sepanjang hidupnya, tidak ada buku Twain yang terjual secepat itu, memicu keluhan kronisnya terhadap penerbit.
Twain menulis buku berikutnya untuk Bliss, tentang hidupnya di Luar Barat, kali ini menuntut setengah dari keuntungan setelah biaya produksi, setara royalti 7,5 persen. Twain berkata kepada Bliss, “Kita akan menjual 90.000 eksemplar dalam 12 bulan pertama. Saya bahkan tidak punya bayangan keraguan tentang hal itu.” Diterbitkan pada 1872, buku itu terjual 65.000 pada tahun pertamanya—sekali lagi, cukup dihargai.
Twain dan Warren bergabung untuk menulis The Gilded Age, diterbitkan oleh Bliss dengan royalti 10 persen. Buku itu terjual 50.000 eksemplar pada tahun pertamanya. Twain berharap dirinya akan menjadi penerbit yang lebih baik. Ia akan segera mencoba.
Ia merilis The Adventures of Tom Sawyer pada 1876, terjual hanya 23.600 eksemplar pada tahun pertamanya. Ia menyalahkan Bliss karena keterlambatan rilisnya. Ia kemudian menerbitkan A Tramp Abroad pada 1880. Walter A. Friedman memberikan perhitungan: American Publishing menjual 62.000 eksemplar pada tahun pertama dengan harga $3,50 masing-masing, total $218.000. Tepat sedikit lebih dari setengahnya masuk ke agen-agen penjualan, yang membayar para kanvasser. Perusahaan menyimpan $106.000, dari mana ia menghabiskan $41.540 untuk percetakan, meninggalkan keuntungan $64.460, dari mana Twain menerima $32.000—hampir $1 juta hari ini.
Mehanisasi dan industrialisasi media—dimulai dengan pers bertenaga uap dan berakhir dengan Linotype—melahirkan obsesi bisnis dan budaya terhadap skala.
Seiring Twain menulis The Prince and the Pauper, Bliss meninggal. Ia memindahkan publikasi The Prince kepada temannya James Osgood. Kali ini, Twain membiayai publikasinya—mengeluh bahwa ia kehilangan $65.000 sebelum salinan pertama dicetak. Alih-alih menerima royalti, ia membayar Osgood 7,5 persen dari penjualan. Keduanya tidak berpengalaman dalam penjualan berlangganan, dan dari cetakan pertama 25.000, 5.000 sisanya tetap di gudang mereka setelah dua tahun. Ia mengulangi kesalahan itu dengan publikasi Life on the Mississippi, yang hanya menarik 30.000 pesanan, jauh dari 100.000 yang diharapkan Twain. Perusahaan Osgood bangkrut pada 1885. Ini mungkin telah membuat orang yang bijaksana enggan menjadi penerbit. Bukan Twain.
Twain mendirikan rumah penerbitannya sendiri, menamainya dengan nama manajer umumnya dan “dogsbody”-nya, Charles L. Webster & Co. Tujuan utamanya adalah menerbitkan hanya buku-buku Twain. Yang pertama adalah mahakaryanya, Huckleberry Finn, pada 1885. Secara terkenal, seorang pengukir membelokkan publikasi dengan memberi Uncle Silas Phelps alat kelamin yang tegak, sehingga diperlukan pemotongan gambar yang menyinggung dari ribuan kopi dan menunda publikasi melewati musim Natal yang utama. Namun, agen-agen Webster Company menjual 60.000 eksemplar, memberikan sang penulis cek senilai $54.000. “Sekali lagi aku mengalami kelahiran baru,” tulis Twain. “Aku telah dilahirkan lebih banyak kali daripada siapa pun kecuali Krishna, kurasa.”
Huck’s keberhasilan memberdayakan Twain dan Webster untuk memperluas menjadi rumah penerbitan penuh. Twain bekerja keras untuk mendapatkan memoar Ulysses S. Grant. Twain menawarkan Grant royalti keuntungan sebesar 70 persen. Ia memberi tahu Webster untuk mempekerjakan veteran sebagai kanvasser, mengenakan seragam Grand Army mereka, dan menyampaikan naskahnya: “Saya menduga itu hanya masalah pilihan buku sampulnya bagi Anda, karena tidak ada orang Amerika yang ingin orang lain mengatakan bahwa dia belum membaca buku Jenderal Grant, sebuah karya yang akan turun ke anak-anak Anda dan akan meningkat nilainya seiring setiap generasi.” Memoar-memoar itu menjadi buku terlaris besar, 10.000 kanvasser pintu-ke-pintu menjual 325.000 set dua volume pada 1886, menghasilkan bagi janda dan anak-anak sang jenderal hingga $15 juta dalam dolar hari ini.
Sejak saat itu bagi Twain dan Webster, perjalanan merosot, rekam jejak mereka dipenuhi pilihan buku yang buruk dari belasan jenderal Perang Saudara atau para janda mereka, sang raja Hawaii, dan Paus Leo XIII (“’Twas kind of a fizzle,” kenangan pembantu Twain, Katy Leary). Twain menandatangani Henry Ward Beecher untuk menulis memoarnya, tetapi pendeta itu meninggal sebelum menuliskan satu kata pun. Twain terinspirasi untuk menerbitkan Library of American Literature yang ambisius dengan 1.700 pilihan dari 500 penulis dalam sebelas volume, tetapi gagal memahami ekonomi berbahaya menjual seri besar seperti itu melalui langganan. Pembaca membayar uang muka tiga dolar, tetapi Webster & Co. tidak menagih sisa dari harga tiga puluh tiga dolar hingga setelah membayar percetakan tiga belas dolar, ditambah dua belas dolar untuk agen penjualan, dengan Twain menanggung utangnya pada saat itu. Perusahaan membutuhkan modal untuk bertahan, tetapi di mana uang Twain—dan istrinya? Tenggelam dalam Paige Compositor. Analisis bisnisnya tidak rumit. Suster pembantunya memahaminya: “Tuan Clemens benar-benar tenggelam dalam mesin tata huruf, dan ia menaruh semua uangnya pada itu sehingga ia tidak punya banyak lagi untuk membantu perusahaan penerbitan itu. Itulah awal dari akhir usaha itu.”
Bahkan tanpa keputusan bisnis yang buruk, usaha Twain kemungkinan sudah ditakdirkan untuk kegagalan, bersama dengan industri penerbitan berlangganan, karena buku-buku menjadi sangat murah, dengan persaingan yang semakin ketat. Jumlah judul yang diterbitkan di AS lebih dari dua kali lipat, dari 4.559 pada 1890 menjadi 12.010 pada 1914. Pada 1895, The Bookman mulai menerbitkan daftar pertama buku terpopuler menurut penjualan toko. Istilah “best-seller” menjadi umum digunakan sekitar 1910, menurut sejarawan penerbitan Frank Luther Mott, yang menetapkan standar “best-seller” pada “satu persen dari populasi total negara bagian daratan Amerika Serikat untuk dekade ketika buku tersebut diterbitkan.” Untuk memenuhi tolok ukur Mott, buku-buku sekarang ini perlu menjual 3,4 juta kopi. Untuk perbandingan, Kristen McLean, analis industri terkemuka di NPD BookScan, melaporkan bahwa pada 2022, dari 45.571 judul yang dirilis oleh hanya sepuluh penerbit teratas, hanya 163 buku atau 0,36 persen yang terjual lebih dari 100.000 kopi dalam satu tahun.
Di era kita yang penuh media massa, kita telah mengembangkan definisi besar yang terdistorsi—dugaan bahwa banyak berarti sebagian besar. Menjual 100.000 buku—dan selamat jika Anda melakukannya!—berarti berbicara pada 0,03 persen penduduk negara, hampir tidak menjadi ungkapan zeitgeist budaya yang menggema. Ekonomi blockbuster media—dalam film, televisi, musik, dan buku—bergantung pada beberapa buku terlaris untuk menutupi jumlah taruhan yang jauh lebih sedikit. Namun pencarian abadi untuk blockbuster memberi kesan bahwa apa pun yang disebut best-seller memiliki pengaruh luas, sementara yang lain diabaikan. Baik menjual hiburan kepada penonton maupun menjual penonton kepada pengiklan, mekanisasi dan industrialisasi media—dimulai dengan pers berkuasa uap dan berakhir pada Linotype—telah memunculkan obsesi bisnis dan budaya terhadap skala.
_______________________________
From Hot Type: The Magnificent Machine That Gave Birth to Mass Media and Drove Mark Twain Mad by Jeff Jarvis. Copyright © 2026. Available from Bloomsbury Academic, an imprint of Bloomsbury Publishing.
